沒有對手的滴滴，為什麼還要燒錢做「花小豬」？
花小豬就如滴滴的一個探測氣球，在下沉市場探測市場的接受度，以及政府對於合規性的態度。
文 / 巴九靈
打車黨又有羊毛可以薅了。
最近有一款叫「花小豬」的打車軟體很火，號稱「全網最低價」，燒錢砸市場一點不手軟，可謂來勢凶猛。
小巴用了幾天花小豬，發現它的推廣玩法跟拼多多是同一個路子。比如，依託微信小程式進行社交裂變，邀請好友助力可領優惠券，推薦好友註冊可獲現金獎勵。
也因為如此，花小豬被調侃是「打車界的拼多多」。
起初，小巴很疑惑，花小豬這個有些奇怪的名字背後，究竟是一傢什麼樣的公司正在神祕崛起，還隱隱透著一股搶滴滴市場份額的野心。
小巴發現，花小豬的運營主體為「北京鴻易博公司」，今年3月，這家公司全資收購了遼寧途途網約車運營服務有限公司，以此獲取了運營牌照，同時意味著直接獲得了近百個城市的准入資格。
不過，再查北京鴻易博公司的股權結構，才真相大白，這家公司的實控人為趙意波。
而趙意波在之前對外的身份為滴滴出行副總裁，鬧了半天，這豬是滴滴自己家的。
既然是滴滴自家的，另一個問題又來了——滴滴為何不早早官宣花小豬身份，甚至一度對其遮遮掩掩？
自媒體「燃財經」曾在6月時採訪滴滴方面與花小豬的關係，對方未予迴應。對此，「燃財經」判斷，彼時的花小豬雖為滴滴內部孵化的新專案，但依然處於保密階段。直到7月22日，滴滴才公開官宣花小豬的身份。
幾乎在同一時間，花小豬因「涉嫌違規」被多地交通部門約談和叫停。7月13日，其被天津市道路運輸局與交通運輸行政執法總隊約談；8月6日，其直接被深圳全面叫停；8月18日，青島市交通運輸綜合行政執法支隊在官微提示花小豬涉嫌違規。
這個皖北小村，豢養著約1000只老虎 村民：「養不起，扔不掉」
從收購同行，到燒錢鋪路，再到花式補貼大法，看似只是複製了一個低配版滴滴，實則花小豬的出道之路並不簡單。令人不解的是，滴滴為何要花重金推出神祕的花小豬？
畢竟從現有市場格局看，滴滴早已經是板上釘釘的老大了。根據普華永道旗下戰略諮詢公司思略特公佈的資料顯示，早在2018年9月，滴滴在網約車的市場份額就高達91%。
據易觀資料顯示，截至2019年12月，滴滴出行憑藉9252.9萬用戶規模，處於絕對的領先位置。獨立專車App中，首汽約車活躍使用者規模最高，達411.5萬，不及滴滴的二十分之一。
對於滴滴真正的用意，目前業內有許多猜測。小巴簡單總結有這麼幾種意圖：
►攻佔下沉市場：先從遵義、臨沂等城市試水便能說明這一點。而之所以下沉，當然是因為小城市的網約車滲透率低，可開拓的市場空間更大。
►尋找新的增量：今年3月，滴滴內部確立了「0188」的三年戰略目標，要在將來每天服務超過一億單，為了完成這一目標，必須尋找新的增量，花小豬顯然是增量之一。
►避開運力合規問題：交通運輸部稱，截止到今年4月底，已發放網約車車輛運輸證95萬餘張、駕駛員證208萬餘張。而滴滴在2016年9月釋出的《移動出行與司機就業報告》中，就透露其有超過1500萬的司機。兩者一對比，基本可知滴滴面臨著運力合規的難題。因此，有觀點認為，滴滴求生欲極強，推出花小豬來分散非合規運力。
那麼，究竟滴滴推出花小豬的企圖何在？近來動作頻頻是否跟其被傳「上市」有關？網約車下沉市場的機會有多大？小巴採訪了幾位大頭，下面就來看看他們的分析。
我認為滴滴推出新品牌「花小豬」，目的在於：
第一，從合規的角度上來說，承接原本滴滴平臺上的不合規車輛，緩解滴滴平臺運力不合規的現狀；第二，為了達成「每天服務1億單」目標，推出花小豬也是滴滴通過燒錢營銷，擴大市場份額的手段。
在滴滴不斷被傳「上市」時，花小豬在做增量的同時，也在為滴滴的上市解決合規問題。日後，滴滴上市後，在合規問題上方便與「花小豬」做一個切割。
實際上，如何解決合規性與運力之間的矛盾，是每一家平臺都需要考慮的。
花小豬首先在合規性並不嚴苛的三四線城市中進入市場，吸引大量車主，擴大運力，以低價為驅動，用微信小程式降低使用者使用門檻。
根據我的預估，未來，在政府合規要求下，花小豬在一二線城市不會有太多的市場空間，會逐漸趨於理性。
因為一二線城市還將會是「滴滴出行」大平臺的主戰場。而目前花小豬還處在推廣期，從推廣的角度來說，需要短期內讓花小豬這個打車軟體火起來，一二線城市的推廣和傳播效果相對來說更好。
同時，花小豬「打車屆的拼多多」的標籤更有助於讓它在三四線城市的下沉市場招募車主，吸引使用者。
而在合規問題上，滴滴也有自己的解決方式：引入大量合規的加盟商。
這通常有兩種模式：在沒有大量合規車輛的城市，滴滴會選擇與車輛租賃公司合作，租車品牌「一嗨租車」是滴滴的重要供應商，滴滴旗下的「小桔車服」近幾年也在為想開滴滴的司機提供合規車輛的租賃服務。
在沒有大量合格網約車司機的城市，滴滴則會與擁有司機的租賃公司合作。這是滴滴合規化的發展路徑。
目前，出行市場還處在供不應求的狀態。因為合規性與運力之間的衝突還會長期存在。
疫情後的出行市場發生了很大的變化。在需求端，乘客的日常出行、商務出行的需求不斷恢復，但對出行成本的敏感度提升了，這為低端出行市場提供了空間。
另一方面，疫情對於供給端的打擊很大。我看到過一個數據：疫情之前，上海巡遊計程車保有量約5萬輛，疫情後如今運營的巡遊計程車只有3萬多輛，這意味著，整個疫情導致上海1萬多輛計程車停運。
在這樣的市場環境下，滴滴採用了類似拼多多的模式，用新品牌花小豬拓展新的下沉市場，確實是抓住了一個機會。
同時，花小豬就如滴滴的一個探測氣球，在下沉市場探測市場的接受度，以及政府對於合規性的態度。
在市場拓展方面，花小豬採取的是「農村包圍城市」的策略，但最終將會回到一二線城市。因為三四線城市的市場空間小，已經擁有巡遊計程車以及公共交通系統，能夠滿足消費者的出行需求，只是目前對於合規性的監管不是特別嚴厲。
從滴滴的整個全盤業務看，採取的是進取的姿態。推出了針對時間不敏感人群的「青菜拼車」，針對價格敏感人群的「特惠快車」，還上線了「滴滴貨運」，恢復了順風車的「跨城服務」。下一步，滴滴很可能會在出租車領域有所動作。
目前，第二、第三梯隊的出行平臺的經營狀況堪憂，車企旗下的出行平臺缺乏網約車運營經驗，傳統計程車運營公司缺乏網際網路的運營經驗。因此滴滴依然維持著無法撼動的霸主地位。
從整個出行市場來說，雖然現在有多種平臺競爭，但出行市場還沒有到達一個飽和的程度。預計未來2-3年內，出行市場還會有一個比較大的上升空間。
但希望到時候各家平臺能對現有的業務模式有一個比較大的突破，改變目前的市場格局。
滴滴推出新品牌「花小豬」的動機是要做增量市場。
過去，滴滴一直在規範化，在這個過程中了很多業務資源和市場。滴滴在出行市場的行業地位穩固之後，滴滴初步想的是，怎麼給業務做增量。
花小豬就是一個增量，它的邏輯和拼多多、趣頭條、 vivo、OPPO等品牌差不多。而且在滴滴將要上市的節點上，資本市場很願意為「增速」買單。
對於滴滴出行的不同品牌來說，它們和花小豬之間壁壘非常分明，各自佔據一個細分市場，互不干擾，相輔相成。這樣，滴滴就能在出行的細分領域上越做越深。
除了市場增量，滴滴要考慮的還有反壟斷方面的問題，畢竟出行市場滴滴一家獨大，外界會比較關注滴滴有沒有利用其壟斷地位「胡作非為」。
當滴滴在出行市場「贏家通吃」時，一個平臺就能滿足所有人的需要；但當滴滴一家獨大被固化，消費者的很多細分需求不一定能得到滿足。與此同時，每個細分業務下會出現新的競爭對手，形成新的市場。
這就是當前滴滴面臨的問題，我們稱之為「業務戰略」。當業務戰略被重視時，網際網路公司會對自身品牌進行細化，拆分出一些獨立品牌，來承載細分業務，以此來應對對手的競爭。
比如，阿里巴巴的C2C電商品牌是淘寶，B2C電商的則是天貓，就是這個邏輯。當企業進行獨立品牌命名時，也就意味著這個業務的重要性會被彰顯出來。
花小豬爭奪年輕打車使用者的背後，實際上是目前的滴滴對年輕使用者的吸引力已明顯不足。
除了推出獨立的花小豬，滴滴還在其App中拆分出了「青菜拼車」，通過種種動作，滴滴會形成新的品牌架構，從平臺品牌到業務品牌，再到產品品牌、服務品牌，以靈活地面對市場變化。這就是我們通常所說的「群狼戰術」。
總體而言，我認為滴滴拆分品牌、創造新品牌主要跟業務戰略調整有關，和資本層面上的上市戰略並沒有太大的關係。
企業如何根據國內外經濟局勢調整戰略？
倒計時第三天！2020年890新商學第一場年中經濟論壇「半程2020，風往哪裡吹」，將於8月28-29日在杭州舉辦。吳老師將攜手姚洋、金燦榮、尹卓、何茂春等知名大咖，圍繞經濟政策、房市股市、全球局勢、商業未來四大板塊展開深度探討。【點此「連結」報名】
本篇作者 | 李夢清｜鄧一鳴 | 當值編輯 | 李夢清
責任編輯 | 何夢飛 | 主編 | 鄭媛眉
