不靠薇婭李佳琦，他們憑什麼站上淘、抖、快品類銷售榜塔尖？
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編輯導語：今年的618活動戰線拉得很長，各大電商平臺玩法各異，並且很多品牌採用自播或者店播的方式進行直播賣貨，效果也十分顯著；本文作者分享了關於淘寶直播中前三名直播電商的分析，我們一起來了解一下。
品牌自播或店播，並非什麼新鮮概念，但真正給予了品牌擁抱各平臺「自播/店播」底氣的，時間還得定格到今年。
6月1日0點，天貓618正式開賣。據淘寶官方資料顯示，開場僅1小時，淘寶直播成交超過了去年全天。其中，品牌自播迎來集中式爆發，店播成交比去年同期增長了100%。在淘寶直播618開門紅天貓商家榜中，小米、雅詩蘭黛、華為官方旗艦店衝上榜首。
不止限於淘寶，在抖音、快手開啟高頻、高時長店播，也成為了眾多品牌的選擇，以更好地擁抱多渠道的使用者，全面把握他們的確定性與不確定性消費需求。
卡思資料特別盤點了抖音、快手上各品牌的店播/自播資料，以抖音為例，自6月1日正式開啟618好物節以來，截至6月9日24時，太平鳥、TeenieWeenie、adidas、華為終端、百麗等品牌的銷售額均超過了2000萬。
再看快手，從觀望到試水（邀請頭肩部主播賣貨）再到深度入局，在今年的616品質購物節上，快手電商也迎來了首批在快手上投入常態自播的品牌，雖整體表現不及淘寶、抖音，但也湧現了像韓都衣舍、海瀾之家等日播銷售額破100萬的直播間，更不用提已經在快手上有所深耕的朵拉朵尚、完美日記、良品鋪子等的表現。
這篇文章，我們以618為契機，試圖找到了那些在淘、抖、快3個平臺都有自播實踐且表現不錯的品牌，並揭祕他們是如何做好「人-貨-場」的差異化佈局，成功落地各平臺自播的？
一、小米：低調的店播「王者」，不喧譁自有聲
6月1日上午10時，小米在淘內的店鋪自播成交額超過了1億，成為了618期間淘寶首個自播銷售額破億的品牌。
但最早關注到小米直播，卡思資料並非在淘寶，而是抖音。去年8月16日，小米便以「雷軍首播帶貨」的名義，在抖音打造了一場有如事件營銷般效果的大型直播活動，該場直播，創造了彼時抖音直播電商雙紀錄，場觀人數5053萬，全場銷售額突破2.1億。
隨後，小米便在抖音開啟了常態自播，從初期的日播5小時到現在日播14小時，小米將直播視為了一個核心的銷售通路。在盤點2021年一季度銷售額最高的抖音主播榜時，卡思發現：TeenieWeenie、小米這兩個品牌，也衝到了TOP10佇列，累計銷售額均達到了3.5億以上。
分析小米在抖音店播的成功，可以從「流量獲取」和「流量運營」兩個角度來展開：
從流量獲取端看：
1）集中精力辦大事，把所有的產品整合到一個直播間，一來，可以滿足直播間使用者的多樣化的消費需求；二來，也可以統籌資源辦大事，通過多入口、多層次付費流量採買，為直播間匯入更潛在的使用者，然後，再通過優秀直播承載能力，撬動更多免費流量推薦。
如在816雷軍首場直播時，@小米直播間就通過全域流量採買，實現了單場直播漲粉234萬人次；而1月1日雷軍的新年直播中，@小米直播間也實現了粉絲增長近百萬。
2）積極的參與抖音電商各類營銷IP活動，如大促期間與抖音電商合作「品牌直播間」，積極參加抖音電商舉辦的節點活動，聯合打造爆品開新日等，在獲得規模化流量的同時，強化了使用者的心智，以促成短時間、高成單的集中交易引爆。
3）在大型節點來臨前，小米也會通過系列視訊創意為直播間預熱引流。預熱的內容有且不僅限於雷軍的視訊、產品的種草、大型福利活動預告等，當然，這些視訊均會通過逗趣、創意的方式呈現，以吸引更廣域使用者的關注、互動。
而日常直播，小米為直播配備的引流視訊會比較少，那如何吸引到精準人群的關注呢？自然是在直播主題上做文章，如：家清主題、出行主題、影音娛樂主題等，並通過穩定的流量採買，為直播間匯入有相對確定性需求的購物人群，提升他們的下單轉化。
此外，高頻、高時長的直播，則是@小米直播間可獲取穩定流量的基礎。
再來研究小米抖音直播間的流量運營，則可發現：
實時投流能力固然重要，但直播間的流量承接能力會更重要——它決定著主播是否能夠把採購回來的商域流量轉化為私域，並帶動免費流量分發。
相比於抖音常見的叫喊式直播，小米官方直播主打專業路線，並不會一味強調直播優惠福利，而是會側重對使用者互動問題的專業解答，通過對比，幫助使用者更為直觀地瞭解產品的功能差別。卡思觀察，在過去1個月，小米直播間的使用者均停留時長都能達到1分20秒以上（大型節點時間使用者停留能做到2分鐘以上），屬於該品類店播領域表現出色的直播間。
與此同時，@小米直播間也會配備使用粉絲券、粉絲抽獎的方式，來拉長使用者停留轉化。如：618期間，關注@小米直播間的使用者可以領取500元專享券；又如：整點抽好禮等。但卡思發現，並非每日直播間都會發放同等福利優惠，而是基於自有節點規劃來調配，以衝高某一天的銷售資料。
圖 / 小米在抖音（左）、快手（右）的直播間
再看快手，快手小米直播間與抖音直播整體風格相似——沒有「叫喊式」直播以及各種套路的紅包、福利發放，也是通過主播的專業講解來激發使用者互動停留。卡思發現，自5月20日開啟616品質購物節以來，小米在快手的日播時長也達到了9小時以上，並通過輪換主播的形式開啟不間斷直播，截至6月8日，小米快手直播間的均場銷售額也達到了89.3萬，位列3C數碼品牌之首。
小米的直播玩法，或許也給到了我們一些啟發：直播間正在迴歸真誠。相比於那些「浮於表面」的演戲式、炒作式直播，品牌在抖、快也完全可以走專業路徑，並配合穩定投流能力，將真正有需求的使用者帶入直播間，並通過品牌力、服務力去轉化這些使用者。
二、三隻松鼠：雙賬號跑馬競播，抖音重「店播」，快手強「自播」
與淘寶不同，在抖音、快手，三隻松鼠都設定有雙賬號開播，以擴大自播觸達使用者半徑；但在直播的方式、方法上，能看出很大的差異。
在抖音，三隻松鼠設定有@三隻松鼠、@三隻松鼠官方旗艦店投入常態自播。從名字上就能判斷，這兩個賬號走的均是店播模式：不推崇單一主播，不強化主播人設打造，而是與淘寶一樣，將店播視為聲量拓展與銷量增長的渠道。
反觀三隻松鼠在快手，或許是受到了引力大會上笑古的啟發——快手並不鼓勵店播而是自播，鼓勵品牌在快手上做一些有真情實感的賬號來溝通使用者感情，並轉化使用者信任；又或許是受到了友商@良品鋪子湯老闆直播資料「刺激」，在616品質購物節來臨前，三隻松鼠也在快手開設了一個強人設賬號@三隻松鼠大掌櫃，從5月17日正式開啟自播以來，到6月10日，卡思統計，這個賬號在快手已賣出了近150萬的貨，直播間均人氣峰值也突破了720人次。
資料看起來可能並不是十分優秀，但相比已在快手耕耘直播數月，積累了96萬 粉絲的@三隻松鼠官方賬號，這個賬號的表現仍是可圈可點的。
與官號@三隻松鼠的內容以松鼠IP（小酷、小美、小賤）為原型，來結合熱點、熱梗進行劇情段子創意，或才藝展示有所不同，@三隻松鼠大掌櫃賬號明顯會圍繞可鹽可甜的主播「小魚」來進行內容設定。
從短視訊引流看，小魚作為視訊主角，會帶著使用者走進三隻松鼠工廠，溯源物流、倉儲環境；也會拍攝劇情段子，來高能預熱直播看點和利益點，而直播間裡的小魚，少了視訊中的甜美可愛，卻多了幾分俏皮和帥氣，會「任性」地給到老鐵們福利，這樣「有血有肉」的人設，也更容易打動老鐵，在評論區中，我們就能看到很多粉絲對於小魚的讚美和喜愛。
當然，卡思也特別研究了沉澱了96萬 粉絲的@三隻松鼠官號，緣何直播資料表現並不出色的癥結？卡思發現：粉絲畫像的不匹配是為核心，主打動漫IP人設的 @三隻松鼠官號，6-17歲的粉絲佔比36%，18-24歲的粉絲佔比45.76%；而再觀其直播間的粉絲畫像，6-17歲的使用者僅佔比5.79%，18-24歲的使用者也不到30%，很顯然，直播間的使用者更為成熟化。
對於這種原始粉絲畫像與目標使用者畫像並不匹配的賬號，卡思建議您：無論是在抖音還是快手，都可以通過另起爐灶開新號的方式來切入直播賽道，這樣做的優勢是，可以通過完全不一樣的標籤內容來找到全新的使用者，而不是在「食之無味」的看似有私域積累的賬號裡徒勞無功。
此外，在賬號運營初期，大多數店鋪因沉澱的有價值使用者較少，且缺乏清晰的使用者畫像，這會帶來免費流量推薦的精準度和量級比較低，因此，卡思也建議大家處於這個階段的品牌，通過付費人群包的投放來加持直播間，通過付費流量帶動精準免費流量提升，從而打破冷啟動僵局。
三、太平鳥女裝：差異化「人-貨-場」，不同平臺，不一樣的打法
進入太平鳥女裝在淘、抖、快官方直播間，初始的印象是差別不大。只是與所有淘寶直播間的裝修風格相似，太平鳥在淘寶直播間的裝修風格會更為複雜，會陳列更多的小掛件，以讓使用者清楚直播間裡的各種規則、優惠。
但是深度停留一些時間，還是能看出較大差異的。
首先，從貨品組合看，淘寶直播間會在購物車一次上架當日直播間裡所有商品，SKU多在200個以上，擁最新、最全的款式，而主播也是基於使用者的需求，「一對一」地為他們講解、試穿購物車裡的商品，角色更偏「導購」；而觀察抖音、快手的直播間，日上架的商品也能達到200個左右，但會通過主播輪崗的形式來啟動每場直播，單場直播的SKU也多控制在100個以內。
這樣做的原因是：抖音、快手的主播多是按照自己的節奏和直播指令碼（而非使用者的互動意願）來上架、展示商品，相比淘寶主播而言，主播能動性更強，會更加註重對商品的展示、宣傳，以保證直播內容的可看性。從具體貨品看，也能發現：抖音直播間新款更多，甚至會有部分單品在抖音首發，而快手直播間銷售的反季清倉貨品會更多，會更為強調高性價比來拉攏使用者。
圖 / 太平鳥女裝在淘寶（左）、抖音（中）、快手（右）的直播間
其次，從直播時長看，自618好物節正式啟動以來，太平鳥進一步拉長了其在抖音直播時長，日播時長達到19小時以上，通常只是在深夜（2-5點）不開播，以抓住抖音平臺全時段流量；而淘寶直播間的開播時長也能超過了15小時，以全面服務想要進一步瞭解商品的使用者訴求，加速他們購買決策；而快手作為太平鳥投入自播的新陣地，目前開播時長還不穩定，多在6-15小時之間，仍處於測試階段。
最後，從日播銷售額看，6月2日-9日，太平鳥女裝抖音日播銷售額穩定達到350萬上下，UV貢獻均值也達到了2.88元；在快手，剛啟動自播的太平鳥女裝日播銷售額多在10萬以內，但無論是使用者停留時長還是UV貢獻值都不低（2.5元左右）。
這或許也意味著：在老鐵市場，客單價並不算低的太平鳥仍有大作為的可能。
四、分析3個品牌淘、抖、快自播的成功路徑，簡單可總結為
1）淘寶、抖音都可以店播形式開播，但抖音應該注重「內容」，淘寶宜更強「服務」。
2）玩好快手的前提是品牌需要基於老鐵需要來調整貨盤，甚至能為老鐵開發新品，當然，高性價比仍是基礎。此外，相比於店播號，人設號更容易討得老鐵芳心。
3）大抵能玩好淘寶直播的品牌，玩好抖音、快手也不會很難，但前提是：轉變思維，從「電商思維」到「營銷思維」，不僅要關心流量，也要關心內容，關心資料，關於KOL的貢獻，多點嘗試，才有機會找到在各平臺生根開花的最優打法！
作者：卡思資料，公眾號（ID：caasdata6）
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